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华发40年故事之三十 | 梁晓东:让每一个城市奋斗者住上华发好房子

发布时间:2020/10/10 14:42:29 分类:公司新闻 来源:本站

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梁晓东,华发实业股份有限公司总裁助理,珠海华发房地产营销策划有限公司执行董事,珠海华发房地产代理有限公司总经理、执行董事。


9月25日,华发股份抖音直播首秀——“华发超级直播日”拉开帷幕。这场吸睛无数的直播秀上,华发股份品牌方代表——梁晓东坐阵直播间,与当红明星陈数、著名主持人尉迟琳嘉等频频互动、侃侃而谈。而在几天前,9月19日“华发股份品牌焕新发布会”上,梁晓东作为主讲人之一,讲述了华发股份拥抱互联网的“新交互、新合作”。两场重要的活动,都有梁晓东的身影出现。他总能从容应对,幽默风趣地传达华发的品牌理念。这也印证了他在地产界为人熟知的头衔——“梁布斯”。


梁晓东习惯穿一身休闲西装,带着文艺气息十足的眼镜,站在演讲台上向观众娓娓道来。时而穿插一两句当地的方言,活跃气氛;时而高屋建瓴,传递地产市场的最新资讯。当然,更重要的事情是,他要让台下的观众接受华发的产品。


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梁晓东在华发股份品牌焕新发布会上


这不是一件容易的事。加入华发股份十余年来,梁晓东一直在营销这条道路上矢志不渝。用梁晓东的话说,有高潮,也有低谷。在外界看来,华发开疆拓土,布局全国,势头良好;但对于梁晓东,所有的“豪言壮志”都必须落地到实际行动上——让消费者接受、认可、愿意购买华发的房子。


从2007年到现在,这是一个“变化”的时代,房地产市场的营销从报纸上一句广告词就可以挑动消费者神经,到现在拥抱互联网抢占用户,梁晓东未敢“落下”半步。梁晓东如同一个在前线冲锋的“斗士”,带着一支销售铁军,创造一个又一个属于华发的“销售神话”。


全城热捧的“南湾双星”


在加盟华发之前,梁晓东所在的公司一直与华发有着良好的业务合作,这也让梁晓东逐渐对华发产生好感。2007年3月,被华发吸引的梁晓东,决定加盟华发。他从广州来到珠海,担任华发房地产营销顾问有限公司的副总经理,负责项目的策划统筹工作。甫一到任的梁晓东,摆在面前的就是珠海华发新城四期、珠海九洲花园三期、珠海华发世纪城、珠海华发绿洋山庄等多个项目的策划推广任务。


那一年市场整体向好,这些项目的推广相对较为轻松,尤其是“南湾双星”——华发新城和华发世纪城,凭借过硬的产品品质和良好的市场口碑,每一次的销售几乎都引爆本地市场。2007年4月21日,华发新城四期芳邻雅舍开盘当天迎来一万多名客户,首批推出的562套单位在一天内即销售95%。2007年9月、11月,华发世纪城一期、二期开盘开盘盛况同样令人震撼。二期蔚蓝天际首次开盘当天,珠港澳三地同步发售858套单位,即销售超过九成,销售额开创性地突破12亿元。


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万人争相抢购,掀起新年热销高潮


梁晓东回忆,由于持续地热销,在华发世纪城四期开盘时,现场更是来了两万多人。“整个昌盛路到昌盛桥那一段都变成停车场了,客户没地方停车,当天推出990多套单位,一天全部卖完,20多个亿的销售额。”华发世纪城的“日光奇迹”,也刷新了当时全国单盘单日的销售记录。


但并不总是这么一帆风顺。2008年下半年,席卷全球的金融危机爆发,国内房地产市场也应声遇冷。正值销售中的珠海华发新城五期,原以为可以延续前四期的良好势头,此时不得不被迫“踩刹车”。价格持续走低,甚至降到八九千元每平,这种状况持续了好一段时间。


梁晓东不得不带着团队对策划推广方案做出调整。团队花了很多心思去分析客户的需求,最终将目标锁定在珠海区域外客户。“当时没有限购,我们分析出买家里对于改善型居住的需求是最大的,珠海又是一个外来人口导入型的城市,很多来珠海安家的人都想要把老人、小孩接过来。”梁晓东指示团队不再执着于价格,转而从客户的内心出发,打出“感情牌”,并为此制作了一系列直击人心的广告,广受好评。


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华发新城五期海报设计


“正是与客户的情感沟通,加上华发的精品已经在客户群体中有了一定的口碑,销售情况也慢慢变好。”梁晓东说。这样“走心”的策划也促进了销售的增长,至2008年年底,华发新城五期推出的约600套单位就成交了500套左右。在当年底广东省内一次评比中,华发新城五期甚至拿下了“2008年度广东畅销楼盘”的殊荣。


从“售楼处”走出去


时至2010年前后,国内房地产市场在经历全球金融危机的阵痛之后迅速复苏。华发营销团队也抓住机遇,乘势而上,创造了无数高光时刻。


2009年4月18日,珠海华发世纪城三期波萨诺瓦样板房正式对外开放。梁晓东和同事为这次开放设计了一个名为“在天空说爱”的系列热场活动。“三期销售的主要是公寓,热度跟住宅相比还是有一定差距,面向的都是年轻的单身群体。”为了迎合年轻人的喜好,销售现场运来了制造云朵的机器。年轻的客户被这个新颖的“家伙”吸引,簇拥着在现场制作属于自己的云朵,放飞天际。这一活动,一时在全城都造成不小轰动。


市场也在不断变化。2010年,作为华发在珠海东部的首个项目,华发蔚蓝堡正式亮相。但这个位于唐家湾的新盘,在销售初始阶段并不理想。“那个时候唐家湾对于珠海人来说不是一个热点区域,没有什么大湾区的概念,开盘之后的客户资源基础比较弱。”梁晓东回忆。


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工作中的梁晓东


梁晓东带领团队及时调整思路,不再“坐在”售楼处等客来,而是选择主动出击。团队把目标客户锁定在唐家湾高新区的科技企业员工上,这些都是有住房需求的高净值人士。同事们开始一家一家地联系,或通过老业主介绍,或自己去这些公司拜访,逐渐地扭转了销售不佳的局面。


这些拓客的方式给了梁晓东启发,“有些楼盘可能就不需要策划过多的营销活动”。诸如珠海绿洋山庄这样的高端产品,更多的是依靠客户群体的精准定位和口碑效应。在营销方式上,需要一些专属定制类的活动,比如红酒品鉴会、高级定制服装表演等等。


实际上,这些也是维系客户关系的重要手段。在华发,再好的创意也比不上业主的“口碑”。梁晓东说,如今华发除了在珠海,在武汉等地区也成为当地的品牌房企,也与华发尊重业主、关怀业主有关。


2017年6月底,武汉华发外滩首府首次入市时,正值当地市场火爆。“当时武汉甚至出现了价格倒挂,二手楼的价格高过一手楼。”梁晓东说,在这样的一种情况下,开盘就变得十分敏感。一些中介热衷炒作购房资格,作为国企,华发必须考虑到业主的利益。


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2016年3月27日,华发股份携四大精品楼盘,正式宣布华发“新一代优+生活”产品登陆大武汉


在整个开盘的过程中,项目做了严格的保密工作。梁晓东为了保障项目开盘时不出纰漏,直接从华南区域调配一个团队去增援。“一些中介想方设法地刺探我们的消息,尝试揣摩我们会在什么时候开盘,提前过来排队。”梁晓东嘱咐团队,直到开盘前才临时告诉客户准备开盘,以此避免中介“炒楼”等现象的出现。最终,外滩首府的销售顺利进行,没有接到一例投诉,也为华发在武汉积累了良好的口碑。而华发也在武汉连续成功运营多个项目后,一跃成为当地一线品牌房企。


去“渠道化”的尝试


2012年开始,华发股份全面实施“立足珠海、布局全国、开拓海外”的发展战略,加快异地拓展步伐。北方区域包头华发新城、大连华发新城的成功热销,让华发精品的标杆效应得到持续扩散。


在日益壮大的同时,华发股份也面临着每一个地产公司都会遇到的两难抉择——自建渠道还是继续依赖中介渠道。而这些年,梁晓东更多地尝试组建属于华发的“渠道”力量。


对于异地项目的销售工作,梁晓东也亲自抓起。每进驻一个城市,梁晓东的首要工作就是组建一支本土化的销售精英团队。十余年来,梁晓东几乎对每一个加盟华发的销售人员都要一一面试。


“我们瞄准的就是当地卖得最好楼盘的最顶尖销冠”,梁晓东说,打造销售团队一定要高起点,无论是从形象还是专业能力上,匹配华发的精品路线。正是基于这种苛刻的要求,梁晓东经常在忙碌的工作之余,通过视频与这些远在异地的应聘者面试。


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梁晓东在华发营销表彰大会上


梁晓东形容,每次去到城市公司或者项目见这些销售人员,都像是“网友见面”。这样组建起来的一支支精英队伍,在激烈的市场竞争中,屡屡创下佳绩。


2017年1月,上海华发·华润静安府项目首次开盘。适逢上海实施严格的地产政策——在经历了2016年前三季度的“抢房潮”后,上海在11月底出台更为严格的首付政策、并提高二套房认定及贷款标准等为楼市降温。2016年12月起,上海楼市的购买活动发生显著变化。


眼见之前有意向的客户因为政策原因不断折损,梁晓东立即飞到上海,带领团队梳理客户信息,根据政策对每组客户做出适宜的调整。正是团队的这种不放弃态度,棘手的问题被一一梳理并解决,静安府项目随后迎来了销售的“高光时刻”。2018年、2019年连续两年,华发·华润静安府项目均夺得上海地区销冠荣誉。


在梁晓东看来,销售的要求已经不仅仅是在案场的销售转化能力,更看重的是销售人员对于业主关系的维护能力,“怎么样像滚雪球一样,把这些客户背后的资源也维系起来,成为朋友,变成你的长期客户。”梁晓东说。


基于“去渠道化”的考量,从2018年开始,梁晓东还主导组建了一支“拓客”团队。梁晓东解释:“我们在这条路径上不停尝试,没有停留在传统营销公司的文化上,而是在一线防止潜在危机的发生,在目标的驱使下,带着团队去冲刺。”


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和团队探讨销售方案


目前,这支营销拓客团队已经成为客户来源的一个不可或缺的组成部分,成为华发营销新模式的“轻骑兵”。


后疫情时代的互联网化


疫情期间,各大地产企业纷纷上线互联网营销渠道,直播、朋友圈等各种新颖的售房模式层出不穷。在“潮流”这件事上,梁晓东总是保持热情。“作为营销人,你必须知道现在最流行的玩法。”从TED演讲,到时下火热的各种营销手段,梁晓东都愿意去尝试。


在今年9月19日的“华发股份品牌焕新发布会”上,梁晓东深度介绍“新交互,新合作”,以他演讲原话说:“互联网已经涵盖生活方方面面,只有与消费者建立连接,让他们参与到我们的产品之中,我们才能真正了解消费者的内在需求,打造更适合消费者的产品。”梁晓东观察到,在上年复工以后,许多的开发商都在积极地搭建自己的线上销售系统。梁晓东也在考虑着,如何促使地产营销依赖“叫卖式广告”向互联网营销转变。


梁晓东对此有自己的理解。随着消费升级,消费者对于住房的需求越来越多元化,每一个客户的需求都有可能不一样。“就像抖音和淘宝一样,会根据你的喜好去给你做推荐。”梁晓东说。


其次还得有个大数据的观念。梁晓东认为,以前买房就是在完成转化交易后与业主的故事就结束了,而现在需要持续地跟进业主。“要把业主的数据数字化,变成流量,汇聚到一个工具平台上,成为一个大的池子。”


无论是带货还是打响品牌,不同类型的企业都积极地在互联网上做新的尝试,这也启示了华发股份探索线上营销模式的又一次积极尝试。而华发进入“新交互”时代,也给梁晓东带来了又一次考验。紧随9月19日华发股份焕新发布会之后,9月25日华发股份抖音直播首秀——“华发超级直播日”上,梁晓东和一众明星等人跨界合作的超级“带货”直播活动,累计观看量达160余万人次。


在话题的持续带动下,25日工作日当天,华发股份全国共实现销售额近10亿元。本次活动实现高能转化,也为品牌破局“后疫情”时代的营销开辟了一条可行之路。梁晓东并没有因此放慢脚步,而是在考虑以更多新交互方式进一步扩大互联网营销的引领效果。他已把互联网基因注入了自己的身体,积极触网,与时俱进。


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华发股份营销公司合影


梁晓东经常跟同事们说,庆幸生活在这么一个市场“不安分”的时代,让大家去经历更多,体验更多,突破自己,保持一种年轻的心态。梁晓东觉得,他的经历也像是一部浓缩的地产营销史——从“拍脑袋”想一个广告创意就搞定一个楼盘,到现在以用户为中心、以数据为中心,地产营销“悄然发生了变化”。


但梁晓东坚信,对于房地产企业来说,自身梦想很重要,但业主的梦想尤其重要,“华发所做的每一件事情,都必须对得起这座城市,对得起这个时代。”



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